MICE พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจเมือง: จาก “การจัดงาน” สู่ “การสร้างคุณค่าอย่างยั่งยืน”
ในช่วงเวลาที่หลายเมืองกำลังมองหาแนวทางฟื้นฟูเศรษฐกิจและสร้างความแข็งแกร่งให้กับชุมชน “ไมซ์” หรือ MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) ได้กลายเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนการเติบโตอย่างเป็นรูปธรรม ไม่ใช่เพียงแค่การจัดงานให้เกิดขึ้น แต่คือการออกแบบ “ประสบการณ์เมือง” ที่สามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจและสังคมได้ในระยะยาว
บทความนี้สรุปสาระสำคัญจากเวที “Powering Recovery: MICE as an Economic Catalyst” ภายในงาน มิตรทอล์ค #1 Story Hack Thailand: Creating City Experience for Destination Recovery & Resilience ซึ่งจัดขึ้นภายใต้แนวคิด “พลังแห่ง MICE ฟื้นใจ ฟื้นไทย ก้าวไปด้วยกันอย่างยั่งยืน” ณ หาดใหญ่ จังหวัดสงขลา
MICE กับการสร้าง “Impact” ที่มากกว่าการจัดงาน
การจัดงานไมซ์ในปัจจุบัน ไม่ได้วัดความสำเร็จเพียงจำนวนผู้เข้าร่วม แต่ต้องสามารถสร้าง “Impact” ที่ชัดเจนต่อพื้นที่
[1] งานไมซ์เป็นตัวกระตุ้นเศรษฐกิจโดยตรง ทั้งในรูปแบบรายได้ของโรงแรม ร้านอาหาร การจ้างงาน และธุรกิจท้องถิ่นที่เกี่ยวข้อง เกิดการหมุนเวียนของเม็ดเงินในระบบเศรษฐกิจเมืองอย่างเป็นรูปธรรม
[2] งานไมซ์ช่วยเชื่อมโยงผู้คนและสร้าง “community” ที่สามารถต่อยอดได้หลังจบงาน ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายธุรกิจหรือกลุ่มความสนใจเฉพาะ
“ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ “งานวิ่ง” ซึ่งสามารถสร้าง Economic Impact ได้อย่างมีนัยสำคัญ เพราะสามารถดึงดูดนักวิ่งจากต่างถิ่น ส่งผลให้เกิดการพักค้างคืน (length of stay) ที่ยาวขึ้น และเพิ่มการใช้จ่ายในพื้นที่”
กรณีของงาน HATYAi21 สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจากประเทศมาเลเซียได้มากกว่า 2,000 คน และมีการพักต่อเฉลี่ย 2 คืนต่อคน สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของงานไมซ์ในการกระตุ้นการท่องเที่ยวต่อเนื่อง (post-event tourism) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ความร่วมมือ “เมือง + ผู้จัดงาน” หัวใจของความยั่งยืน
การเติบโตของอุตสาหกรรมไมซ์ในระดับเมือง ไม่สามารถขับเคลื่อนโดยฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ แต่ต้องอาศัยความร่วมมือที่ชัดเจนและต่อเนื่องเมืองจำเป็นต้องมี “เจ้าภาพที่เข้มแข็ง” ทั้งในระดับบุคคลและองค์กร เพื่อกำหนดทิศทางการพัฒนาอย่างสม่ำเสมอ ขณะเดียวกัน ความไม่ต่อเนื่องของนโยบายภาครัฐ เช่น การเปลี่ยนผู้นำหรือผู้บริหาร อาจกลายเป็นความเสี่ยงสำคัญที่กระทบต่อการจัดงานในระยะยาว
“โมเดลที่ถูกยกให้เป็นตัวอย่างที่ดี คือ “เอกชนนำ รัฐร่วม” (Co-host) ซึ่งภาคเอกชนเป็นผู้ลงทุนและขับเคลื่อนหลัก ขณะที่ภาครัฐสนับสนุนในเชิงนโยบายและโครงสร้างพื้นฐาน”
งาน “บางแสน21” เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนแนวทางนี้ได้อย่างชัดเจน โดยสามารถดึง “DNA ของเมือง” ออกมาใช้ได้อย่างมีเอกลักษณ์ เช่น การใช้ “ลิง” เป็น mascot จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของ City Identity ที่ผู้คนจดจำได้
สงขลามาราธอน ไม่ใช่แค่งานวิ่ง แต่คือพลังของทั้งเมือง
หนึ่งในตัวอย่างที่สะท้อนพลังของ MICE ในระดับเมืองได้อย่างชัดเจน คือ “สงขลามาราธอน” ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมการแข่งขันกีฬา แต่เป็นการสร้าง “ประสบการณ์เมือง” ที่มีชีวิต
เสน่ห์สำคัญของงานนี้ไม่ได้อยู่แค่เส้นทางวิ่งหรือมาตรฐานการจัดงานเท่านั้น แต่คือการมีส่วนร่วมของชุมชนตลอดสองข้างทาง สร้างความประทับใจให้กับนักวิ่งทั้งชาวไทยและต่างชาติ และเป็นสิ่งที่ยากจะลอกเลียนแบบ
นอกจากนี้ สงขลามาราธอนยังช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจในระดับพื้นที่อย่างเป็นรูปธรรม ตั้งแต่ที่พัก ร้านอาหาร ไปจนถึงผู้ประกอบการรายย่อยในชุมชน เกิดการกระจายรายได้อย่างทั่วถึง และสร้างโอกาสให้ธุรกิจท้องถิ่นได้เติบโตไปพร้อมกับงาน
อีกมิติที่สำคัญคือ งานลักษณะนี้ช่วย “เปลี่ยนภาพจำของเมือง” จากเมืองผ่านหรือเมืองรอง ให้กลายเป็น “Destination” ที่ผู้คนตั้งใจเดินทางมาเยือน ไม่ใช่เพียงเพื่อเข้าร่วมงาน แต่เพื่อสัมผัสบรรยากาศ วิถีชีวิต และเอกลักษณ์ของพื้นที่
ในระยะยาว สงขลามาราธอนไม่ได้เพียงสร้าง Economic Impact แบบครั้งคราว แต่กำลังวางรากฐานของการพัฒนาเมืองผ่าน MICE ที่เชื่อมโยง “กีฬา การท่องเที่ยว และชุมชน” เข้าด้วยกันอย่างยั่งยืน
“ความแตกต่างของเมือง” คือกุญแจสู่เวทีโลก
ในตลาดไมซ์ระดับโลก เมืองที่สามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจน คือเมืองที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงกว่าการวาง Positioning ของงานให้ชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญ เช่น งานวิ่งบางแสน21 ที่ตั้งเป้าให้เป็น “หมุดหมายของนักวิ่ง” ทั้งในและต่างประเทศ
ในระดับนานาชาติ งานวิ่งที่โอซาก้า ประเทศญี่ปุ่น เป็นตัวอย่างของการผสมผสานเสน่ห์ของผู้คนท้องถิ่น บรรยากาศเมือง และสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม จนกลายเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างและน่าจดจำ
ขณะที่ “สงขลามาราธอน” แสดงให้เห็นถึงพลังของชุมชนท้องถิ่น ที่ออกมาเชียร์และให้กำลังใจนักวิ่งตลอดเส้นทาง สร้างบรรยากาศอบอุ่นและประสบการณ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
อีกหนึ่งตัวอย่างระดับโลกคือ South by Southwest (SXSW) ที่สามารถเปลี่ยนทั้งเมืองให้กลายเป็นเทศกาลดนตรีและความคิดสร้างสรรค์ สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาล แม้ราคาที่พักจะเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว แต่ยังมีการจัดสรรรายได้บางส่วนเข้าสู่กองทุน Creative Economy เพื่อพัฒนาเมืองต่อไป
บทสรุป: จาก “Event” สู่ “Ecosystem”
